ในสังเวียนของแฟรนไชส์อาหารประเภทพิซซ่านั้น สำหรับประเทศไทยจะมีแบรนด์ที่ชื่อคุ้นหูอยู่ไม่มากนัก แต่เชื่อว่าทุกคนต้องรู้จัก “Domino’s Pizza” อย่างแน่นอน ซึ่งคุณอาจจะไม่รู้ว่าแบรนด์นี้คือจุดริเริ่มของการตลาดหลายๆ อย่างที่เกิดขึ้นตั้งแต่ยุคก่อตั้ง และกลายเป็นต้นแบบที่ธุรกิจอื่นๆ นำไปประยุกต์ใช้ต่อเนื่องมาจวบจนถึงปัจจุบันนี้
แต่คุณรู้หรือไม่ว่า Domino’s Pizza ก็เคยประสบกับภาวะยากลำบากที่สุดในชีวิต ก่อนจะมาเป็นแบรนด์ดังของสหรัฐฯ จนขยายสาขาไปทั่วโลกดั่งเช่นทุกวันนี้ได้ เขาต้องล้มลุกคลุกคลานมาอย่างสาหัสแค่ไหน แล้วเส้นทางอันโหดหินนั้นเขาสามารถก้าวผ่านมาได้อย่างไร เราจะเดินทางไปสู่จุดเริ่มต้นในอดีตของ Domino’s Pizza ด้วยกัน แล้วจะได้เห็นว่ากว่าแบรนด์นี้จะตีตลาดได้ทั่วโลกอย่างเช่นทุกวันนี้นั้น ไม่ง่ายเลย…
ร้าน Domi-Nick’s Pizza ก่อนที่จะกลายมาเป็น Domino’s Pizza ในภายหลัง
| ต้นกำเนิด Domino’s Pizza
ในปี 1960 สองพี่น้อง Tom Monaghan และ James Monaghan ได้ซื้อร้านที่ชื่อว่า Domi-Nick’s Pizza ที่ตั้งอยู่แถวมหาวิทยาลัย Eastern Michigan เอาไว้ แล้วเปลี่ยนเวลาทำการของร้านให้กลายมาเปิดขายตลอด 24 ชั่วโมง เพื่อรองรับกลุ่มลูกค้านักศึกษาที่ชอบหาของกินในยามดึก นอกจากนี้ยังเปิดบริการส่ง เพิ่มความสะดวกสบายให้กับลูกค้า เพียงแค่โทรสั่ง ร้านก็ส่งให้ จึงทำให้ผู้คนรู้สึกแปลกใหม่ และได้รับความสนใจอย่างมาก
จากนั้นก็มีการคิดค้นอยู่นานว่าจะทำอย่างไรให้พิซซ่าที่ไปส่งยังคงรูปเอาไว้ได้เหมือนกับที่ลูกค้ามากินที่ร้าน กระทั่งได้กล่องพิซซ่ารูปทรงสี่เหลี่ยมแบนๆ ที่เหมาะเจาะโดยฝากล่องไม่ยุบลงมาทับหน้าพิซซ่า ใช้เรื่อยมาดังเช่นที่เราเห็นอยู่ทุกวันนี้นั่นเอง ธุรกิจเริ่มดำเนินไปได้ด้วยดี แต่ความคิดเพื่อลูกค้าก็ยังไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น เมื่อเกิดประเด็นใหม่ขึ้นมาอีกครั้ง นั่นคือเรื่องที่ว่าจะทำอย่างไรให้ลูกค้าได้รับพิซซ่าที่ร้อนและยังอร่อยอยู่ แล้วในที่สุดวันหนึ่งก็ได้เป็นผู้บุกเบิกการนำกระเป๋าส่งพิซซ่าที่ทำจากฉนวนกันความร้อนมาใช้ ทำให้ผู้สั่งซื้อที่บ้านได้รับพิซซ่าที่อบร้อนเหมือนออกจากเตา
ในระหว่างนั้นเกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้นมากมาย James ก็ได้ขอถอนตัวออกไปจนเหลือ Tom เพียงคนเดียว หลังจากนั้นก็มีการเปลี่ยนชื่อร้านเป็น Domino’s Pizza แล้วก็ใช้ชื่อนี้มาจนถึงปัจจุบัน รวมถึงก็ได้เพิ่มสาขามากขึ้นด้วย ทุกอย่างดูเหมือนว่ากำลังดำเนินไปอย่างราบรื่น…
ปี 2008 ราคาหุ้นของ Domino’s Pizza ตกต่ำสุดถึง $2.61
| จุดพลิกผันชนิดล้มทั้งยืน
ตลอดเวลากว่า 50 ปีที่ธุรกิจดำเนินเรื่อยมา จนถึงปี 2008 Domino’s Pizza ต้องประสบภาวะวิกฤตอย่างหนัก ในช่วงนั้นธุรกิจอาหารฟาสต์ฟู้ดค่อนข้างลำบาก หลายแบรนด์ต่างแย่งผู้บริโภคกัน ซึ่งฐานลูกค้าของกลุ่มที่ชื่นชอบกินพิซซ่าก็ยังไม่มี Brand Loyalty กับแบรนด์ใดเป็นพิเศษ Domino’s Pizza จึงคิดโปรโมชั่น เน้นส่งเร็วภายใน 30 นาที หากเกินเวลาจะได้กินฟรี ขึ้นมา ซึ่งยอดขายก็เพิ่มขึ้นแบบพุ่งทะยานแต่ก็เพียงในระยะเวลาสั้นๆ เท่านั้น เพราะนี่คือต้นเหตุที่ทำให้กระบวนการทุกอย่างเสียระบบไปโดยสิ้นเชิง Domino’s Pizza กลายเป็นแบรนด์ที่ทำลายคุณภาพของอาหารจนหมดสิ้น เพราะมัวแต่สนใจเรื่องส่งเร็วอยู่เพียงเรื่องเดียว
ยอดขายของบริษัทลดลงอย่างที่ไม่เคยประสบมาก่อน ราคาหุ้นตกต่ำจนถึงขั้นสุดอย่างเป็นประวัติการณ์ โดยอยู่ที่ 2.61 เหรียญเท่านั้น ลูกค้าพูดกันเป็นเสียงเดียวว่า รสชาติของ Domino’s Pizza ไม่ต่างจากการเคี้ยวจานกระดาษ แป้งพิซซ่าก็เหมือนยางรถยนต์ดีๆ นี่เอง มาตรฐานในเรื่องของอาหารแย่เสียยิ่งกว่าอะไร ความคิดเห็นต่างๆ เป็นไปในทิศทางเดียวกันโดยบอกตามตรงว่าไม่ชอบ บางรายก็ถึงขั้นรังเกียจและเป็นแบรนด์ที่จะขอลืมไปเลย เรียกได้ว่าเป็นช่วงเวลาที่ธุรกิจของ Domino’s Pizza อันตรายเข้าขั้นเลยทีเดียว
| แก้เกมจากติดลบ สู่การขอโอกาสใหม่
เมื่อบริษัทไม่ต้องการล้ม และจะขอพยุงตัวเองลุกขึ้นสู้ใหม่ ประเด็นสำคัญที่ต้องใส่ใจมากที่สุดคือ “ยอดขาย” บริษัทจึงเน้นเพิ่มยอดขายที่หน้าร้านก่อนเป็นอันดับแรก เพราะถึงอย่างไรเรื่องนี้ก็เป็นสิ่งสำคัญที่นักลงทุนใส่ใจ และบริษัทเองก็เป็นบริษัทมหาชนที่ต้องคำนึงถึงราคาหุ้น แต่กว่าจะไปถึงจุดนั้น Domino’s Pizza ก็เห็นว่าเขาต้องทำให้ผู้บริโภคยอมให้อะไรบางอย่างกับเขาก่อน นั่นก็คือ “โอกาส” บริษัทตั้งเป้าไว้ว่า ไม่เพียงแต่ให้ลูกค้ากลับมากินพิซซ่าของทางร้านอีกครั้ง แต่ต้องทำให้ลูกค้ากลายมาเป็นแฟนตัวยงของ Domino’s Pizza ด้วย
ถึงคราวที่บริษัทต้องคิดหาวิธีแก้เกม เพราะผู้บริโภคในตอนนี้ส่วนมากมีทัศนคติต่อแบรนด์อย่างย่ำแย่ การพูดถึงแบรนด์ในทางลบก็เต็มไปหมด บริษัทจึงตัดสินใจไม่วิ่งหนีปัญหา และเลือกใช้วิธีที่เชื่อว่า ไม่มีแบรนด์ใหญ่ๆ แบรนด์ไหนในสหรัฐฯ จะยอมทำง่ายๆ นั่นก็คือ “โยนศักดิ์ศรีทิ้ง แล้วยอมรับว่าตัวเองห่วย” จากนั้นก็เดินหน้าเปลี่ยนแปลงทุกอย่าง แสดงความตั้งมั่นอย่างจริงใจออกไปให้ผู้บริโภคได้เห็นว่าบริษัทพร้อมแล้วที่จะปรับปรุงและพัฒนาต่อไปอย่างไม่หยุดยั้ง โดยขอโอกาสครั้งที่สองเพื่อพิสูจน์ตัวเอง!
| สื่อการตลาดสร้างความสำเร็จ
บริษัทได้ขอความเห็นแบบ Focus Group กับกลุ่มคนที่เคยกินพิซซ่าของทางร้านว่าพวกเขาไม่ชอบอะไรในพิซซ่าของ Domino’s Pizza ซึ่งความคิดเห็นทั้งหมดนั้น พนักงานทุกส่วนของบริษัทก็ได้รับรู้ จากนั้นการคิดค้นสูตรใหม่ สร้างรสชาติใหม่ก็เริ่มต้นขึ้น โดยทุกคนที่มีส่วนเกี่ยวข้องต้องมาชิมด้วยกัน ลองถูกลองผิดด้วยกัน จนในที่สุดก็ได้พิซซ่าสูตรใหม่ขึ้นมาสำเร็จ
แต่การใช้โฆษณาเพียงไม่กี่วินาทีในสถานการณ์แบบนี้อาจจะไม่เพียงพอกับการโปรโมทเมนูอาหารใหม่ของพวกเขา บริษัทจึงผุดแคมเปญ The Pizza Turnaround ทำฟุตเทจขึ้นมาตัวหนึ่งเรียกความสนใจจากผู้บริโภค โดยถ่ายจากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจริงในห้องประชุม ห้องครัว ความคิดเห็นของผู้บริโภค และความรู้สึกของพนักงาน ถึงเวลาต้องยอมรับว่าตัวเองไม่ได้เรื่องจริงๆ จากนั้นก็เป็นการแสดงความจริงใจให้เห็นว่าพวกเขาได้ช่วยกันรังสรรค์อาหารขึ้นใหม่เรียบร้อยแล้ว ขาดแต่เพียงการยอมรับจากผู้บริโภคเท่านั้น
แล้วที่เห็นจะเป็นจุดที่คนให้ความสนใจมากที่สุดก็คือ ในช่วงเวลาที่ Head Chef ของ Domino’s Pizza เดินทางไปถึงบ้านของกลุ่มลูกค้าที่เคยมาร่วม Focus Group และนำพิซซ่าสูตรใหม่ไปให้เขาชิมถึงที่ แน่นอนว่ากลุ่มลูกค้าเหล่านั้นล้วนตกใจและมีบางคนถึงกับเอ่ยขอโทษที่ตอนนั้นพูดออกไปตรงๆ ซึ่ง Head Chef ก็ได้ขอร้องว่า ‘อย่าขอโทษ เพราะความคิดเห็นของคุณพัฒนาเราให้ดีขึ้น’
หลังจากปล่อยสื่อออกไป ฟุตเทจตัวนี้ก็ได้รับคะแนนความนิยมสูงสุดอย่างไม่คาดฝัน และผลที่ตามมาติดๆ คือยอดขายที่ถล่มทลายอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน ราคาหุ้นเพิ่มขึ้นภายในเวลาแค่ไม่กี่เดือน และยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องติดต่อกันถึง 22 ควอเตอร์ จากมูลค่าหุ้นในปี 2008 เพียง 2.61 เหรียญ ได้กลายมาเป็น 172.62 เหรียญในปี 2016 และปัจจุบัน ปี 2019 ก็ยังไต่ระดับขึ้นสูงอย่างต่อเนื่องจนถึง 292.96 เหรียญแล้ว
หลังจากปล่อยสื่อการตลาดออกไป ราคาหุ้นก็เติบโตอย่างต่อเนื่อง
หลังจากความสำเร็จของการได้รับผลตอบรับที่ดีจากลูกค้า Domino’s Pizza ก็ยังคงรักษาคุณภาพและพัฒนาแบรนด์ของตัวเองให้ดียิ่งๆ ขึ้นไปอย่างสม่ำเสมอ ให้ตนเองได้ชื่อว่าเป็นแบรนด์พิซซ่าที่ควรค่าแก่การได้รับโอกาสและทำให้สำเร็จได้จริง แม้ว่าเริ่มแรกบริษัทจะทำให้ผู้คนรู้สึกไม่เชื่ออยู่บ้างจนต้องถามว่า Domino’s Pizza จะเปลี่ยนตัวเองจริงๆ น่ะหรือ? แล้วสิ่งที่เขาทำให้ทุกคนได้เห็นก็คือ “ใช่! เราทำ” ตรงตามแท็กไลน์ที่ปิดท้ายในฟุตเทจว่า “OH YES WE DID.”
ติดตามการนำเสนอวิธีรับมือกับ Comment ด้านลบเพื่อให้ธุรกิจรอดได้อย่างมือโปร …คลิกที่นี่…
ที่มา : ข้อมูลจาก dominospizza, brandbuffet, digimolek